Le problème du marketing holiste et l'attribution des conversions

Par Daniel A, published on

Tous ceux à qui je parle dans le domaine du marketing numérique ont des problèmes avec le suivi des conversions.

En principe, le concepte est simple ; un exercice valable qui aide les agences à affiner ce qui fonctionne bien et ce qui ne fonctionne pas dans leur stratégie marketing.

Dans la pratique, cependant, l'attribution erronée et diverses autres nuances peuvent non seulement aboutir à des conclusions erronées, mais aussi nous empêcher d'engager dans des techniques de marketing efficaces simplement parce qu'il n'y a pas de moyen évident de suivre les chiffres - un cas classique de la queue qui remue le chien.

Mais avant d'entrer dans les détails, je veux m'assurer que nous sommes tous sur la même page. Nous allons donc tout d'abord explorer certains des concepts de base du suivi des conversions, les problèmes qu'il peut poser pour le marketing holistique, et examiner certaines limites réelles de cette pratique.

Notre parcours va ressembler plus ou moins à ceci :

- Qu'est-ce qu'une "conversion" ?

- Qu'est-ce que le "suivi des conversions" et pourquoi est-ce important ?

- Le problème de l'attribution

- Pourquoi le marketing holistique et le suivi des conversions ne s'entendent pas toujours.

Tout d'abord... Qu'est-ce qu'une conversion ?

Ok, ne sautez pas cette partie ! Pour de nombreux spécialistes du marketing et d'entreprises, une conversion est généralement considérée comme une vente. Cela est parfaitement satisfaisant pour la plupart, mais la réalité est un peu plus nuancée que cela.

Chez Drive Marketing, on aime expliquer la " conversion " à nos clients comme le point où l'entonnoir du marketing se termine et où le processus de vente commence.

Plus précisément, c'est le moment où un visiteur accomplit l'action que nos efforts marketing ont été conçus pour atteindre. Il peut s'agir d'une vente (et c'est généralement le cas), mais les spécificités d'une conversion dépendent vraiment des besoins du client et du type de secteur dans lequel il opère.

 

Permettez-moi de vous donner un exemple pour illustrer mon propos :

 

Beaucoup de nos clients ont des cycles de vente complexes qui nécessitent une certaine forme d'intervention de la part de l'entreprise pour conclure la vente. Il peut s'agir de parler à un vendeur, de demander un devis ou de réserver une démonstration de produit. Pour ces entreprises, le processus n'est pas aussi simple que d'ajouter un article au panier et de cliquer sur le bouton de paiement.

En termes simples, la conversion pour ces entreprises est la réalisation d'une action souhaitée qui amène les visiteurs dans leur entonnoir de vente. En clair, c'est la transformation d'un simple visiteur en un prospect.

Assez simple, mais je veux m'assurer que nous sommes clairs sur nos termes.

Qu'est-ce que le "suivi des conversions"?

Au plus simple, le " suivi des conversions " consiste à compter le nombre de conversions attribuées à un point de contact particulier : une page de renvoi, une publicité, un message sur les médias sociaux... etc.

En quoi cela est-il important ? C'est simple. On utilise le suivi des conversions parce qu'on veut savoir si nos efforts de marketing produisent des résultats concrets. Le suivi des conversions nous donne un aperçu du quand, du où et du comment de nos conversions, ce qui nous permet d'apporter des améliorations à la structure du site Web, aux publicités numériques, aux canaux de marketing, aux messages, et de s'appuyer sur les facteurs qui génèrent durablement le plus d'activité.

Dans un monde parfait, on pourrait tout suivre, et il y aurait une relation parfaite 1:1 entre nos efforts de marketing et les résultats commerciaux de nos clients. Sauf qu'il y a le...

Le problème d'attribution

Le problème est que le suivi peut facilement échouer lorsqu'une conversion n'est pas aussi simple qu'un achat, ou lorsque la conversion a lieu en dehors d'un espace numérique.

Lorsqu'une "conversion" est le passage d'un individu dans un magasin parce qu'il a aimé l'aspect de votre page Facebook et a trouvé votre site Web bien conçu et professionnel, comment en effectuer le suivi ? Et, plus important pour nos objectifs, comment peut-on attribuer l'un de ces éléments à un seul média marketing ?

J'ai l'habitude d'introduire ce sujet en posant la question suivante : Pourquoi McDonald's a-t-il des panneaux d'affichage ?

Réfléchissez-y un instant. Alors qu'on ne cesse de dire que le marketing numérique est meilleur, plus rapide et moins cher que la publicité conventionnelle, pourquoi certains des meilleurs experts de notre domaine s'acharnent-ils sur un média aussi vieux jeu ?

On ne peut pas suivre les impressions. On ne peut pas s'engager physiquement avec elle. On peut essayer de deviner les "vues", mais pas vraiment. Et en ce qui concerne la cécité de publicité, les gens parlent de l'inefficacité des panneaux d'affichage depuis les années 60.

 

La réponse, (comme vous l'avez peut-être deviné dans le titre de l'article), est le marketing intégré.

Les panneaux d'affichage augmentent la visibilité, ajoutent des points de contact avec les consommateurs, exploitent le principe de familiarité et permettent à McDonald's de rester présent dans les pensées.

Lorsqu'ils aperçoivent les arches dorées à la halte routière, les conducteurs affamés rêvent déjà du Big-Mac qu'ils ont vu sur un panneau d'affichage lumineux cinq minutes auparavant.

Alors... quel est le problème ?

Le marketing intégrale brouille le suivi des conversions

Revenons à l'idée du suivi des conversions. Comment diable peut-on suivre l'efficacité d'un panneau d'affichage en termes de ventes ? Comment savoir quels sont les clients qui sont entrés dans le restaurant parce qu'ils ont vu le panneau, et quels sont ceux qui avaient déjà l'intention d'aller chez McDonald's ?

La plupart du temps, c'est impossible. Et c'est là que réside le problème du suivi des conversions.

Le réseau que vous suivez n'a peut-être rien à voir avec le point de conversion final,
-- ET--
Le point de conversion que vous suivez n'a peut-être rien à voir avec le réseau qui l'a amené là
-- MAIS--
Ces deux éléments sont intimement liés et entrelacés.

Les responsables marketing de McDonald's (et d'autres grandes marques) savent que c'est le cas. Le résultat est qu'ils ne suivent pas l'efficacité d'un seul média marketing.

Au lieu de ça, ils adoptent une approche globale, en s'adressant au consommateur avec plusieurs stratégies différentes et à partir de plusieurs angles différents, même s'ils savent que certaines de ces données ne peuvent pas être suivies.

Bien sûr, ils s'assureront que l'efficacité des campagnes spéciales est soigneusement suivie, mais leur marketing quotidien (publicités, panneaux d'affichage, récipients à emporter marqués) a un objectif différent.

Ils savent que les panneaux d'affichage à eux seuls ne poussent probablement pas les gens à entrer et à commander un Happy Meal, mais ils savent aussi que s'ils cessent d'utiliser les panneaux d'affichage, ils perdront des parts de marché.

Et c'est la difficulté inhérente au marketing intégral. Nous avons eu des clients qui ont cessé de diffuser des annonces sur Google alors que leurs entonnoirs de vente fonctionnaient bien simplement parce que les gens "nous recherchaient par mot-clé" ou "nous envoyaient des messages sur Facebook", puis se sont demandés pourquoi leurs prospects s'étaient asséchés un mois plus tard.

Avec le marketing intégrale, toutes les parties de l'entonnoir sont importantes.

Elles travaillent en tandem pour propager votre message, communiquer votre légitimité et optimiser le processus de conversion - que chaque point de contact soit suivi ou non. Les gens peuvent appeler par le numéro de téléphone figurant sur votre site web, mais c'est la publication aléatoire sur Facebook de la semaine dernière qui a créé une familiarité suffisante pour qu'ils cliquent sur votre publicité sur un blog culinaire.

Tout est lié, tout fonctionne ensemble, et il est impossible de retracer le parcours complet du client jusqu'à nous.

S'attaquer au problème

Comme pour tout ce qui concerne le marketing, tout ce que tu peux faire est de mettre toutes les chances de ton côté.

Chez Drive Marketing, c'est ce que nous faisons lorsqu'il s'agit de notre stratégie d'approche, de notre stratégie de contenu et de notre stratégie de suivi. Un bon suivi des conversions est un outil qui nous aide à répondre à certaines questions sur nos performances, à savoir s'il y a un problème avec notre stratégie ou notre méthodologie, et si nous devons ou non apporter des changements à nos campagnes.

Comme on travaille dans un espace numérique, on est généralement capable de suivre l'activité en ligne avec une certaine précision. Les clics et les appels téléphoniques peuvent être suivis lorsque nous planifions et structurons les points de contact avec l'infrastructure technique appropriée.

En ce qui concerne les conversions hors ligne, nous nous assurons d'établir une base de référence avec nos clients avant de lancer les campagnes, afin de pouvoir mesurer une différence dans le trafic réel. Si vous aviez un niveau de conversions X pendant les 6 mois précédant notre intervention, et un niveau X+Y 6 mois plus tard, il y a fort à parier que nos efforts de marketing portent leurs fruits.

Si l'on ajoute à cela les données que nous pouvons suivre, on obtient une image assez claire de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas, même si cela ne donne pas une image complète de la situation.

En fin de compte, le suivi des conversions est une pratique importante et efficace. Mais il ne faut pas se focaliser sur le suivi au point de perdre de vue la vue d'ensemble.

Dernières réflexions

Le marketing intégré employé sur un large éventail de plateformes est extrêmement performant pour créer une stratégie de marque complète, car il réitère un message efficace et désirable partout où votre public vous rencontre. Tout n'est pas suivi, et tout n'est pas évident dans les statistiques pures. Un point de contact positif aléatoire ou une expérience vécue il y a plusieurs mois peuvent ne porter leurs fruits que plus tard.

Les parcours clients sont complexes, en constante évolution et ne sont pas toujours structurés. Ils sont de nature organique. C'est ce que le marketing holistique tente d'aborder dans son approche. Il donne une image claire de votre marque et de votre entreprise, il montre à votre public que vous êtes une marque légitime et fiable, et il établit une présence numérique claire et cohérente sur toutes les plateformes où l'on peut vous trouver.

À moins que vous ne soyez prêt à y consacrer une somme rondelette, vous n'arriverez jamais au point où absolument tout est tracé. Mais ce n'est pas bien grave. Voilà l'incertitude du marketing, la raison pour laquelle il s'agit d'une intersection fascinante entre la science et l'art.
Il y aura toujours un modèle changeant de limitations techniques, de restrictions réglementaires, de nuances dans la psychologie humaine et les supports numériques. C'est la nature même du travail.

En fin de compte, le suivi est un outil important et puissant qui ne doit pas être négligé, mais il ne doit pas non plus dicter l'ensemble de votre stratégie marketing. Il ne dit pas tout. Et ce n'est pas la fin du monde.