Le vieil adage "Le contenu est roi" ne fonctionne plus en 2023.

L'année 2022 a vu d'énormes changements dans le secteur, tant d'un point de vue technique que sociétal.

En 2023, cependant, de plus grands changements sont à prévoir, qui perturberont encore plus la façon dont les spécialistes du marketing doivent envisager leur stratégie. Les barrières à l'entrée s'élèvent et nombreux sont ceux qui seront laissés pour compte alors que la concurrence en ligne continue de s'intensifier.

Fondamentalement, cela se résume à deux points clés (que nous allons explorer dans cet article) :

1. Le contenu va être plus facile que jamais à générer.
2. Les données sophistiquées seront plus difficiles à collecter et à utiliser efficacement.
   

Tout d'abord, un regard en arrière

Alors, qu'est-ce qui a vraiment changé en 2022 et qui a été si important ? Alors que de nombreux spécialistes du marketing ont tendance à se concentrer uniquement sur le contenu et la technologie, je souhaite brosser le tableau en examinant les changements économiques et sociétaux qui se sont produits. Ce point de vue global permet de comprendre pourquoi certaines technologies et plates-formes ont changé, et peut nous fournir une image plus complète à partir de laquelle extrapoler les éventuels changements à venir.

La "fin" de la pandémie

Bon, il est évident que la pandémie n'est pas complètement terminée et que le COVID semble être là pour rester. Cependant, les gouvernements du monde entier ont commencé à lever les restrictions, à récupérer les fonds d'urgence et à essayer de revenir à un état normal.

Les gens, en général, sont fatigués des restrictions liées à la pandémie et essaient simplement de revenir à une "vie normale".

Cela signifie que les gens, en général, passent moins de leur temps libre en ligne et cherchent à voyager et à vivre des expériences à nouveau. On assiste plutôt à un retour du pendule, la demande refoulée créant des ravages dans l'industrie du voyage.

Pour nous et nos clients, cela signifie que l'attention des internautes est retombée à un niveau pré-pandémique et que les coûts publicitaires augmentent. De plus, les entreprises ont été plus nombreuses que jamais à réaliser l'importance d'être en ligne pendant la pandémie, ce qui signifie que de nombreuses nouvelles entreprises ont commencé à faire de la publicité en ligne pendant cette période.

Ces entreprises qui font de la publicité en ligne ne sont pas près de s'arrêter, ce qui entraîne une baisse de l'offre (personnes passant du temps en ligne) alors que la demande a augmenté (davantage d'entreprises faisant de la publicité). Cela signifie évidemment qu'il est plus coûteux de diffuser des publicités qu'auparavant.

La récession à venir

L'un des effets secondaires des restrictions COVID et des fonds d'urgence était que les consommateurs avaient du temps libre, rien à dépenser, tout en recevant de l'argent d'urgence des gouvernements. Les taux d'intérêt au plus fort de la pandémie étaient également historiquement bas, rendant l'emprunt très facile.

Les gouvernements du monde entier prévoient une récession mondiale (ainsi que des taux d'inflation élevés).

Tout cela signifie que les consommateurs de 2023 seront probablement plus prudents dans leurs dépenses, car l'argent facile se tarit, le crédit devient plus cher et moins accessible, les licenciements menacent, car les entreprises suppriment des emplois pour se préparer à une baisse des bénéfices, et l'inflation augmente le prix des produits de première nécessité.

De nombreux détaillants en ligne seront mis à mal, car les consommateurs sont moins nombreux à dépenser pour des articles de luxe. L'augmentation du nombre de lèche-vitrines signifie que le CTR peut rester élevé, mais que le CPA augmentera également, car les taux de conversion chutent de manière générale.

Un consommateur mieux informé

L'une des choses les plus notables à survenir en 2022 a été les changements juridiques sur de nombreux marchés. Alors que le suivi par Facebook et Google gagne en notoriété auprès du grand public, les gouvernements commencent à légiférer sur le suivi des données (de manière similaire aux règles GDPR de l'UE).

L'utilisateur moyen est également plus avisé que jamais à l'égard des spécialistes du marketing qui capturent et utilisent leurs données en ligne pour diffuser des publicités. En 2022, près de 30 % des utilisateurs utiliseront des bloqueurs de publicité. (https://backlinko.com/ad-blockers-users).

Tout cela signifie que les spécialistes du marketing doivent être beaucoup plus attentifs au type de suivi des données qu'ils utilisent afin de rester en conformité. Cela signifie également que les données peuvent être moins fiables qu'auparavant puisque Google Analytics et Facebook Analytics le sont de moins en moins.

Un marché qui arrive à maturité

La pandémie a propulsé l'espace en ligne sous les feux de la rampe, obligeant de nombreux propriétaires d'entreprises non technologiques à s'adapter ou à mourir. Il en est résulté un marché beaucoup plus mature, où tant les consommateurs que les entreprises sont mieux informés sur les technologies qui font fonctionner le web.

Cela signifie que la concurrence pour rester en tête du peloton est devenue beaucoup plus féroce. Il ne suffit plus de "publier quelques messages sur les médias sociaux" pour voir arriver de nouveaux clients. La diffusion de publicités efficaces et la collecte de données utiles sur le trafic et le comportement sont également devenues plus sophistiquées et de nombreuses agences de marketing sont mal équipées pour s'adapter.

Pour aggraver les choses, de nombreuses entreprises qui ont démarré pendant la pandémie n'étaient viables qu'au début, lorsque les publicités étaient relativement bon marché. Avec l'augmentation des coûts publicitaires, beaucoup de ces jeunes entreprises risquent de ne plus être viables, car leurs modèles économiques ne peuvent pas s'adapter à des coûts publicitaires plus élevés. Pour les entreprises en phase de démarrage, il sera plus important que jamais de suivre le retour sur investissement et de tirer pleinement parti des modèles d'attribution des données et de rétroaction appropriés.

Ce qui change dans le contenu

Un seul mot : IA. 

Bon... ok, ça fait deux mots techniquement et ce n'est pas vraiment un mot, c'est un acronyme.

L'année dernière, un certain nombre de nouvelles technologies ont vu le jour, permettant de créer rapidement des contenus graphiques et textuels à l'aide d'algorithmes d'IA. L'impact de ces outils n'a pas encore été pleinement ressenti, mais déjà leurs sorties ont suscité des débats passionnés dans le secteur, allant de sujets tels que la vie privée et les droits d'auteur à la fin de la position x dans les prochaines années.

Si l'on ne sait pas encore quel sera l'impact de ces nouvelles plates-formes sur le secteur et sur les marques grand public en général, il est clair que le contenu sera plus facile (et moins cher) que jamais à générer.

Celles qui adopteront ces nouveaux outils et les utiliseront à leur avantage dépasseront les agences traditionnelles qui externalisent le travail vers les marchés étrangers, les stagiaires et les employés de premier échelon.

Cela ne signifie pas que les outils d'IA remplaceront entièrement ceux qui ont des connaissances et une expérience extrêmement spécialisées, mais que le contenu deviendra une attente de base plutôt qu'un élément qui vous aidera à vous démarquer.

Du côté du référencement, Google a déjà déclaré que cet afflux de contenu de faible valeur signifiait qu'ils allaient ajuster leurs algorithmes pour ignorer en grande partie le contenu qui semble avoir été créé par l'IA. Bien que la technologie actuelle permettant de détecter le contenu généré par l'IA soit en retard sur les outils permettant de créer le contenu lui-même, la vision à long terme de Google est de réduire ou de discréditer les sites proposant du contenu générique sur leurs sites.

L'avènement des outils d'IA signifie qu'un nouveau type d'entreprise de contenu va commencer à émerger. Les entreprises capables d'adopter pleinement ces outils pour produire du contenu seront les nouveaux leaders du marché et les technologies offrent un facteur multiplicateur qui rendra difficile, voire impossible, aux agences de contenu peu sophistiquées et de faible technicité de suivre le rythme.

"le contenu sera plus facile (et moins cher) que jamais à générer"

- Sheldon P.

Ce qui change dans les données (UA vs GA4)

Voici donc la partie de l'article qui porte sur la viande et les pommes de terre. Les données vont connaître d'énormes changements cette année, car Google retire sa plateforme Universal Analytics (également connue sous le nom de Google Analytics 3, GA3, ou simplement Analytics "classique").

Pour de nombreux acteurs du secteur, Google Analytics est un solide élément de base de leur boîte à outils depuis un peu plus d'une décennie (il a été lancé en 2012). Nombre de mes amis et collègues du secteur n'ont jamais utilisé UA que pour la création de rapports et le suivi des données.

Tout d'abord, voyons pourquoi Google fait ce changement.

C'est vieux.

Vous avez vu ça ? 10 ans. Cette technologie a dix ans et n'a pratiquement pas changé au cours de cette période. C'est presque du jamais vu pour un géant de la technologie comme Google, surtout lorsqu'il s'agit d'une plateforme aussi centrale pour les besoins de ses clients professionnels.

Au cours des dix dernières années, le web, et l'internet dans son ensemble, ont connu de nombreux changements radicaux. Si beaucoup veulent encore connaître le "taux de rebond" et les "pages vues" d'une page, ces mesures ne sont pas très sophistiquées pour un spécialiste du marketing numérique moderne. Au mieux, elles peuvent indiquer un comportement superficiel de l'utilisateur, au pire, elles sont une mesure de vanité qui fait le bonheur d'un cadre supérieur, mais qui n'apporte aucun éclairage ou valeur réelle à votre stratégie.

Même si beaucoup de mes amis sont tristes de les voir partir, ils en arrivent (à contrecœur) à la conclusion qu'une nouvelle plateforme d'analyse est nécessaire.

Ce n'est pas vraiment utile

Ce point est controversé. Les spécialistes du marketing adorent l'UA et la considèrent comme la norme du secteur en matière d'analyse et de mesure du trafic et de l'engagement des utilisateurs.

Le problème, c'est que les données que vous pouvez collecter avec l'UA sont limitées à des informations essentiellement démographiques, à moins que vous ne mettiez en œuvre des personnalisations. Même dans ce cas, les options de suivi plus avancées sont largement limitées.

L'autre problème est que l'attribution des utilisateurs était largement basée sur les appareils plutôt que sur les utilisateurs. L'UA avait également du mal à rassembler l'activité des utilisateurs sur plusieurs appareils, à moins que vous ne mettiez en place des identifiants d'utilisateur de manière très ciblée et minutieuse.

Enfin, le modèle UA n'offre pas vraiment de moyen facile de comprendre l'attribution sans beaucoup de travail et de configuration supplémentaires. Cela signifie que les responsables marketing devaient tirer des conclusions sur le retour sur investissement en se basant sur des mesures vaguement liées (comme les pages vues, les temps de session et les taux de rebond).

Il ne correspond pas aux objectifs stratégiques.

C'est bien de savoir combien de fois les gens rebondissent sur votre page, mais qu'est-ce que cela vous dit vraiment sur l'intention de vos clients d'acheter vos produits ?

UA a été conçu à une époque où le marketing en ligne était moins sophistiqué et où les besoins étaient plus simples. La concurrence était faible et tant que vous pouviez afficher des visites sur votre site Web, votre travail était terminé. En 2023, tous les propriétaires d'entreprise auxquels je parle me posent des questions sur l'attribution des données et les stratégies de référencement.

La plateforme se distingue également du site Web et de tous les autres outils Google pour vous donner une vue d'ensemble de ce qui se passe, mais elle ne communique pas vraiment avec les autres plateformes pour créer une boucle de rétroaction.

... alors comment le GA4 aborde-t-il tous ces problèmes ?

Une table utile apparaît !

Une approche complètement différente

Fondamentalement, GA4 passe du statut de plateforme de surveillance des performances pour fournir des rapports à celui de centre de vos efforts de marketing numérique et de traitement des données pour fournir un retour d'information précieux et automatisé à vos autres outils. Cela conduit à une augmentation considérable de l'efficacité des campagnes publicitaires et à des rapports plus riches et plus détaillés sur les caractéristiques psychographiques des utilisateurs.

L'objectif principal de GA4 est de se concentrer sur les mesures d'engagement plutôt que sur les simples comportements. Les rapports sur les mesures sont également beaucoup plus proches de la compréhension de votre parcours personnalisé et de vos entonnoirs de marketing.

Qu'est-ce que cela signifie concrètement pour les spécialistes du marketing ?

• Comprendre l'intention d'achat de vos clients grâce à leur engagement dans le temps.
• Créez des boucles de rétroaction vers les comptes de publicité pour améliorer considérablement le ciblage (ciblez les utilisateurs susceptibles d'acheter plutôt que ceux qui correspondent à un profil démographique).
• Amélioration de l'attribution pour suivre le retour sur investissement de différentes campagnes.

En substance, Google veut donner aux spécialistes du marketing le pouvoir de mieux exploiter des données complexes afin d'améliorer leur ROAS.

Il est temps de changer

Une dernière chose à mentionner à propos de l'UA : elle touche à sa fin. C'est exact, à partir du 1er juillet 2023, Google fermera UA. Elle ne fonctionnera plus. Point final.

Si vous ne passez pas au GA4 à cette date, vous allez vous retrouver à l'aveuglette. Google ne prévoit pas de prolonger ce délai et avertit tous les webmasters de passer à GA4.

Le problème, c'est qu'il ne s'agit pas simplement de copier-coller le nouvel extrait sur votre site. Comme nous l'avons vu plus haut, il existe des différences fondamentales entre l'ancien Analytics et le nouveau.

Pour mettre en œuvre correctement cette plateforme, vous devez planifier les mesures qui sont pertinentes pour les besoins de votre entreprise. Nous avons nos propres recommandations en matière de bonnes pratiques ici Need the link.

Au minimum, nous vous le recommandons fortement :

• Mise en œuvre de Google Tag Manager
• Ajout d'événements GA4 personnalisés pour :
  • le temps passé sur la page
  • La profondeur de défilement
  • Les soumissions de formulaires
  • Tous les boutons CTA
  • Tous les clics sur les liens
  • Clics de téléphone
  • Clics d'email
• Identification des conversions
• Relier au minimum GA4 à Ads et Search Console
• Comprendre comment les mesures de GA4 sont liées à AIDA

Comment prendre de l'avance en 2023

Avec ces changements à venir, voici les points sur lesquels nous recommandons à chaque équipe marketing de se concentrer pour 2023 :

• Exploiter les outils de création de contenu par l'IA
• Passez de UA à GA4
• Utilisez GA4 pour créer des boucles de rétroaction pour vos campagnes de marketing (important !)
• Mettez à jour vos politiques de confidentialité et assurez-vous que votre empreinte numérique est conforme à vos lois locales (gestion des données, confidentialité, accessibilité).

En bref, l'année à venir sera marquée par de nombreux changements qui vont placer la barre plus haut en matière de marketing en ligne. Les nouveaux arrivants auront une barrière à l'entrée plus élevée que jamais, et les entreprises existantes devront se montrer plus compétitives que les années précédentes en raison des conditions du marché et des nouvelles règles qui se mettent en place.

Celles qui seront capables de s'adapter à cette nouvelle réalité, de tirer parti des nouveaux outils et d'éviter les problèmes juridiques n'auront aucun mal à surpasser leurs concurrents.

Cette nouvelle réalité vous fait-elle peur ? Nous sommes là pour vous aider ! Nous aidons nos clients à naviguer dans le monde en constante évolution du marketing numérique. Nous aidons les sociétés de marketing et les spécialistes du marketing à effectuer le travail technique en coulisse afin qu'ils puissent se concentrer sur ce qu'ils font le mieux : créer un contenu attrayant qui trouve un écho auprès de leur public.