- Comprendre ce qu'est un entonnoir (AIDA)
- Quelles sont les plateformes sur lesquelles vous devez vous concentrer à chaque niveau ?
- Quelles sont les données que vous devez collecter
- Comment savoir si votre entonnoir fonctionne (et comment y remédier rapidement)
Comprendre ce qu'est un entonnoir (AIDA)
En simplifiant, l'entonnoir marketing est un cadre utilisé pour décrire les différentes étapes par lesquelles passe un client avant d'effectuer un achat. Il est basé sur le modèle AIDA, qui signifie Attention, Intérêt, Désir et Action.
Pourquoi parle-t-on d'"entonnoir" ? Essayez d'imaginer un entonnoir réel et physique. Au sommet, vous avez une large ouverture où vous essayez de capter le plus de matériel possible, en l'occurrence "l'attention du public".
Au fur et à mesure que vous avancez dans l'entonnoir, l'espace se réduit car votre matériel est orienté vers un point final. C'est ce que nous voulons faire avec notre public : avoir une grande ouverture dans laquelle il peut s'engouffrer, puis se concentrer et le diriger vers un point final spécifique.
Dans le cas de l'entonnoir marketing, il s'agit d'une aide visuelle utile pour comprendre le parcours du client et la manière dont votre marque encourage le mouvement vers votre point de conversion. Traditionnellement, l'entonnoir marketing comporte quatre phases distinctes : attention, intérêt, désir, action (AIDA).
La première phase de l'entonnoir marketing est celle de l'attention, au cours de laquelle les spécialistes du marketing cherchent à attirer l'attention des clients potentiels et à leur faire connaître leur marque et leurs produits. Cet objectif peut être atteint grâce à différents canaux de marketing, tels que la publicité, le marketing de contenu, les médias sociaux et l'optimisation des moteurs de recherche.
L'étape suivante est celle de l'intérêt, où les spécialistes du marketing cherchent à susciter l'intérêt des clients potentiels en mettant en évidence la proposition de valeur unique de leurs produits ou services. Pour ce faire, ils peuvent fournir un contenu informatif, proposer des démonstrations de produits ou des essais gratuits, et présenter des avis ou des témoignages de clients.
La troisième étape est celle du désir, au cours de laquelle les spécialistes du marketing cherchent à susciter l'envie de leurs produits ou services en soulignant les avantages et en répondant aux objections ou aux préoccupations que les clients potentiels peuvent avoir. Pour ce faire, ils peuvent créer un sentiment d'urgence ou de rareté, proposer des promotions spéciales ou des remises, et fournir des preuves sociales ou des approbations de la part d'influenceurs.
La dernière étape est celle de l'action, où les spécialistes du marketing visent à convertir les clients potentiels en clients réels en les incitant à agir, par exemple en effectuant un achat ou en s'inscrivant à un service. Pour ce faire, ils peuvent proposer des appels à l'action clairs, offrir un processus d'achat facile et pratique, et assurer un suivi avec une assistance ou un engagement après l'achat.
Le modèle AIDA est une version utile du cadre de l'entonnoir marketing et est souvent utilisé par les professionnels du marketing pour comprendre les différentes étapes d'un parcours client et adapter leurs stratégies en conséquence. En se concentrant sur chaque étape de l'entonnoir et en apportant de la valeur aux clients potentiels à chaque étape, les spécialistes du marketing peuvent améliorer leurs chances d'attirer et de fidéliser les clients au fil du temps.
Quelles sont les plateformes sur lesquelles vous devez vous concentrer à chaque niveau ?
Il existe plusieurs plateformes que vous pouvez utiliser pour attirer l'attention au cours de la première étape de l'entonnoir marketing. Voici quelques exemples ou catégories de plateformes "en haut de l'entonnoir" :
- Les médias sociaux : Les plateformes de médias sociaux comme Facebook, Instagram, Twitter et LinkedIn sont parfaites pour attirer l'attention des clients potentiels. Vous pouvez créer des posts attrayants, utiliser des publicités payantes sur les médias sociaux et dialoguer avec les utilisateurs pour faire connaître votre marque.
- Moteurs de recherche : L'optimisation des moteurs de recherche (SEO) peut vous aider à mieux vous classer dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP), ce qui augmente votre visibilité et attire plus de visiteurs sur votre site web.
- Marketing de contenu : La création de contenus utiles et informatifs, tels que des articles de blog, des vidéos et des infographies, peut vous aider à attirer des clients potentiels qui recherchent des informations liées à vos produits ou services. Une remarque importante à propos du marketing de contenu est que, contrairement à d'autres formes de marketing direct, le marketing de contenu relève de la catégorie du "marketing de marque" qui, selon de nombreux marketeurs célèbres, ne devrait spécifiquement pas être mesuré.
- Marketing d'influence : Le partenariat avec des influenceurs qui ont de nombreux adeptes sur les médias sociaux peut vous aider à atteindre un public plus large et à susciter de l'intérêt pour votre marque.
- Marketing par courriel : La constitution d'une liste de courriels et l'envoi de courriels ciblés à des clients potentiels peuvent vous aider à rester en tête de liste et à générer du trafic vers votre site web ou vos pages d'atterrissage.
Il est important de se rappeler que toutes les catégories/plates-formes ne sont pas pertinentes pour toutes les entreprises ou tous les secteurs d'activité. Il est essentiel de comprendre votre public cible et de savoir où il passe son temps en ligne pour déterminer quelles plateformes seront les plus efficaces pour attirer son attention.
Quelles sont les données à collecter ?
Cela fait partie de notre processus secret, nous n'allons donc pas en dire trop ici. Ce que nous avons réussi à faire chez Drive Marketing, c'est combiner les connaissances académiques avec la technologie de pointe du monde réel.
À chaque étape de l'entonnoir AIDA, vous devez suivre certains KPI. Chaque KPI est pertinent pour une étape spécifique et doit être surveillé attentivement afin de s'assurer que votre entonnoir ne se dégrade pas au fil du temps.
Si vous obtenez de bons résultats en matière d'"attention", vous devez la maintenir pour vous assurer qu'elle alimente constamment de nouveaux clients dans l'entonnoir. La négligence est souvent l'arrêt de mort d'une marque.
Formule de Drive pour le QI de la campagne :
- Attention : portée, impressions, taux de clics, pertinence de l'annonce, partages, likes
- Intérêt : temps passé sur la page, rebond, pages par session, micro-engagements
- Désir : trafic de retour
- Action : ventes, demandes de contact, etc.
Comment savoir si votre entonnoir fonctionne (et comment y remédier rapidement)
Il est donc évident que si vous suivez vos données et que vous voyez les clients progresser dans l'entonnoir, vous savez que les choses fonctionnent bien. Mais que se passe-t-il lorsque votre entonnoir ne fonctionne pas comme prévu ? Que faire ?
Tout d'abord, vous devez faire un bilan de santé et vous assurer que tout va bien. La plupart des problèmes que nous rencontrons lorsqu'on nous demande de l'aide sont liés à l'attribution. Les balises ne sont pas activées parce qu'elles n'ont pas été configurées correctement ou parce qu'un aspect technique n'a pas été correctement pris en compte.
En 2023, nous assisterons à la fin de l'AU, ce qui signifie que tout le monde devrait déjà être passé à l'AG4. Pour GA4, la bonne façon de mettre en œuvre le suivi n'est pas d'utiliser l'extrait GA4, mais plutôt d'utiliser l'extrait GTM (Google Tag Manager) et de configurer GA4 en tant que balise.
Si vous avez utilisé cette configuration, alors GTM dispose d'outils assez puissants sous "preview". Il vous permet de tester les balises et les événements dans un environnement semi-réel et de noter le comportement de la couche de données. Des vérifications très puissantes et très importantes. La plupart du temps, le problème se situe à ce niveau.
Si vous avez confirmé que le suivi fonctionne comme prévu, alors le problème sera un autre obstacle lié à votre message, à l'expérience client, à votre "demande" (peut-être que votre produit ou service n'est pas assez convaincant ou qu'il n'est plus pertinent pour votre public) ou à un autre facteur extérieur. Une bonne modélisation des données permet d'éliminer une grande partie des conjectures quant à l'obstacle à l'origine du problème.
Si vous avez quelques intuitions, et une audience suffisamment large, votre meilleur pari est de faire des tests A/B à chaque niveau de votre entonnoir. Chez Drive Marketing, nous utilisons la méthode scientifique lorsque nous essayons de trouver des réponses à des questions abstraites. En formulant d'abord une hypothèse correcte, nous pouvons ensuite concevoir une expérience qui capturera les données que nous devons modéliser afin de confirmer une théorie.
Une fois que nous connaissons objectivement le problème, nous pouvons envisager des options réalistes. Encore une fois, la clé du succès réside dans la suppression des suppositions, mais c'est un travail considérable qui exige une compréhension complexe et experte, étayée par des années d'expérience.
En bref, assurez-vous que vous collectez correctement les données et que le problème n'est pas un faux négatif. Si le problème est réel, arrêtez-vous et réfléchissez de manière critique à ce qui pourrait en être la cause. Créez une hypothèse pour concevoir une expérience qui confirmera ou infirmera objectivement la théorie. Mettez l'expérience en œuvre et laissez les données parler d'elles-mêmes afin de décider de la marche à suivre.
Cela semble simple, mais je peux vous dire qu'après 10 ans dans ce secteur, nous continuons d'apprendre et de rencontrer régulièrement de nouvelles surprises.
