Alors que nous entrons dans le dernier trimestre de l'année 2024, l'équipe Ads de Drive observe des tendances inquiétantes qui nous indiquent que cette année sera particulièrement difficile pour tous ceux qui diffusent des publicités numériques.
Trois raisons en particulier vont avoir un impact considérable sur l'augmentation des coûts publicitaires et, par conséquent, sur la baisse du ROAS :
- L'effet Temu
- L'élection présidentielle américaine
- Vendredi noir / Cyber lundi en période de ralentissement économique
Nous examinerons chaque facteur un peu plus en détail ci-dessous.
1. L'effet Temu
Il s'agit d'un phénomène qui se produit depuis la fin de l'année 2023 et d'un problème que notre équipe a signalé aux clients et qu'elle surveille de très près.
En bref, le géant chinois du commerce électronique PDD Holdings a lancé Temu comme une marque pour pénétrer les marchés occidentaux. Il a notamment dépensé des centaines de millions en publicité pour faire connaître sa marque aux consommateurs potentiels (https://www.forbes.com/sites/cmo/2024/02/21/why-temu-is-spending-on-marketing-like-a-billionaire/).
L'entreprise s'est montrée particulièrement agressive sur le marché américain et s'est emparée du marché de la publicité numérique. Les plateformes Meta et Google fonctionnant sur la base d'un système d'enchères, tout le monde doit payer un prix plus élevé car la demande est supérieure à l'offre.
La bonne nouvelle, c'est que les derniers rapports des chercheurs du secteur montrent que le plan de Temu ne fonctionne pas. Le coût par acquisition ne semble pas correspondre aux marges bénéficiaires. Cela signifie que, bien qu'ils puissent gagner un énorme flot de nouveaux clients à court terme, cette stratégie n'est pas viable à long terme.
Le contrepoint à cet argument est que PDD Holdings est une société basée en Chine et que l'application Temu pourrait être une sorte de logiciel espion gouvernemental. Prenez cette information avec un grain de sel car il n'y a pas de preuve définitive que cela soit le cas, cependant, en juin de cette année, un groupe de chercheurs en sécurité (Grizzly Research) a comparé l'application Temu à un logiciel espion pur et simple. (https://arstechnica.com/tech-policy/2024/06/shopping-app-temu-is-dangerous-malware-spying-on-your-texts-lawsuit-claims/).
L'avenir nous dira s'il s'agit d'un problème à long terme ou d'une simple anomalie qui se résoudra d'elle-même à mesure que l'entreprise mûrira et s'installera dans sa phase de croissance.
2. L'élection présidentielle américaine
Bien que nous soyons là depuis assez longtemps pour nous y attendre tous les quatre ans, nous avons remarqué une augmentation constante des dépenses des partis politiques à chaque cycle électoral. Cette tendance s'est amorcée après que l'équipe de campagne d'Obama a démontré l'importance de la présence en ligne à la fin des années 2000.
Alors qu'une nouvelle élection présidentielle américaine controversée est en cours, l'attention des utilisateurs devient de plus en plus coûteuse au fur et à mesure que l'on se rapproche du résultat. Deux raisons distinctes expliquent ce phénomène :
- Les partis démocrate et républicain ont consacré des budgets à la publicité numérique, ce qui réduit leur part de marché.
- Les gens sont distraits par l'élection et recherchent des nouvelles, ce qui détourne l'attention des consommateurs de nos clients.
Les derniers projets montrent que plus de 619 millions de dollars ont été dépensés au cours de ce cycle électoral à la fin du mois d'août (https://www.brennancenter.org/our-work/analysis-opinion/online-political-spending-2024). Nous ne pouvons que supposer que cette tendance ne fera que s'accentuer à l'approche de la décision de novembre.
Malheureusement, nous ne pouvons pas faire grand-chose d'autre que d'attendre la baisse temporaire des performances.
Pendant cette période, du point de vue du contenu, nous conseillons également à nos clients d'être particulièrement attentifs à leur contenu sur les médias sociaux afin de ne pas faire accidentellement une déclaration politique qui n'était peut-être pas intentionnelle.
3. Vendredi noir / Cyber lundi en période de ralentissement économique
Bien que cette période soit toujours marquée par des dépenses plus importantes que d'habitude, cette année sera un peu différente.
Bien que les économistes affirment que les dépenses de consommation sont en hausse, d'autres facteurs doivent être pris en considération :
- L'épargne des particuliers est en baisse
- Le revenu personnel disponible ne suit pas le rythme de croissance des dépenses de consommation (https://tradingeconomics.com/united-states/consumer-spending)
Ces deux facteurs indiquent que les consommateurs sont beaucoup plus attentifs à ce qu'ils dépensent. Si l'on ajoute les chiffres de l'inflation à partir de 2023, il semble que les gens dépensent plus, mais qu'ils le font pour des biens essentiels au quotidien.
Cela signifie que nos clients qui vendent des articles et des services non essentiels auront plus de mal à générer des ventes pendant la période du vendredi noir et du cyber lundi.
Nous avons déjà constaté ce phénomène avec l'une de nos marques de vêtements. Si le nombre de commandes est en fait en hausse, la valeur moyenne des commandes est en légère baisse. Nous avons également remarqué que les gens achètent des articles tels que des chaussettes et des sous-vêtements plutôt que des t-shirts et des pulls. Un autre signe que, si les gens veulent s'engager avec la marque de notre client, ils sont plus pointilleux sur leurs dépenses.
Conclusion
Nous nous dirigeons vers une mer agitée. Comme pour tout ce qui a trait à l'économie, il s'agit de l'instantané du Q4 de cette année, mais il est probable que la morosité ne durera pas longtemps.
Pour terminer sur une note positive, les perspectives à moyen terme sont beaucoup plus favorables :
- L'inflation semble diminuer
- Les taux d'intérêt ont baissé depuis les sommets atteints après la pandémie
- L'investissement dans le secteur privé repart à la hausse
Compte tenu de tous les éléments susmentionnés, tant négatifs que positifs, cette période de l'année prochaine sera très différente.
