Que ce soit dans le domaine du commerce électronique ou dans celui du commerce traditionnel, le marketing numérique est une approche efficace pour générer de nouvelles affaires et promouvoir votre marque.
Mais avant de vous lancer, il est important de disposer d'une stratégie et d'un cadre appropriés sur lesquels vous appuyer.
À la base, une stratégie est un plan général visant à atteindre vos objectifs dans le cadre d'un ensemble donné de capacités et de contraintes. Une bonne stratégie marketing tiendra compte des forces, des faiblesses, des ressources et du marché de votre entreprise, afin d'optimiser les résultats dans ce contexte.
Prendre le temps d'élaborer une stratégie appropriée vous permettra :
- Orientez vos efforts de manière cohérente vers des objectifs commerciaux globaux
- Réduisez au minimum les retours en arrière et les efforts inutiles
- Implantez efficacement votre marque sur le marché
- Créez des messages qui trouvent un écho auprès de vos consommateurs et vous différencient de vos concurrents
- Et enfin, générez des conversions durables.
1. Poser les bases
« Si vous connaissez votre ennemi et que vous vous connaissez vous-même, vous n'avez pas à craindre le résultat d'une centaine de batailles. » - Sun Tzu
Votre stratégie n'existe pas dans le vide, mais dans un marché défini par une constellation unique de consommateurs, de concurrents et de contraintes. La première étape est donc ce que nous appelons la phase de découverte.
La phase de découverte consiste à effectuer le travail préparatoire nécessaire pour comprendre le contexte marketing dans lequel vous vous engagez : évaluer vos propres forces et faiblesses, analyser la concurrence et connaître les intérêts, les désirs et les points faibles de votre public (ou de votre clientèle).
A. Étudiez le paysage des consommateurs/concurrents
La première étape consiste à vous faire une idée de votre place dans le paysage marketing afin de pouvoir prendre des décisions éclairées. Effectuez des recherches pour en savoir le plus possible sur vos clients : leurs caractéristiques démographiques, leurs préférences, leurs difficultés, leurs habitudes de consommation et leur activité en ligne.
- Interrogez vos clients actuels
- Lisez les avis clients sur les entreprises de votre secteur
- Consultez les commentaires sur les réseaux sociaux et les forums tels que Reddit ou Quora
Il est important de comprendre pourquoi les clients dépensent de l'argent pour votre produit ou service afin que vous puissiez trouver le ton juste dans votre message. Une compréhension précise de votre public vous aide à formuler et communiquer efficacement votre offre de manière à ce qu'elle trouve le plus d'écho possible.
Ensuite, examinez les stratégies marketing de vos concurrents pour voir comment ils tentent de répondre à ce besoin et pour identifier les lacunes, les opportunités et les domaines dans lesquels vous pouvez vous différencier dans vos propres efforts de marketing.
Lisez attentivement leur site web, leurs publicités, leurs publications sur les réseaux sociaux. Prenez note de leur langage, de ce qu'ils mettent en avant dans leur message, de la manière dont ils tentent de présenter leur produit ou service, des points faibles ou des désirs auxquels ils tentent de répondre. Tirez les leçons de leurs succès et de leurs échecs pour identifier les marchés mal desservis, et utilisez ces informations pour élaborer un message qui vous distingue de vos concurrents aux yeux de vos clients.
B. Réévaluez votre positionnement sur le marché
Il est maintenant temps de faire un peu d'introspection. Vous savez ce que recherchent les clients, vous savez ce que vos concurrents ont à offrir. Où vous situez-vous dans cette équation ? Que pouvez-vous offrir que les autres n'offrent pas ? Qu'est-ce que vos concurrents offrent que vous ne pouvez pas offrir ?
Il est essentiel de bien comprendre vos forces, vos faiblesses et l'identité de votre marque dans le cadre de vos efforts marketing. Soyez donc honnête avec vous-même. Une idée claire de votre avantage concurrentiel vous permettra de cibler précisément votre public, tandis qu'une idée claire de vos faiblesses vous évitera de perdre du temps et de l'argent à essayer de séduire des clients que vous ne pourrez pas satisfaire.
Utilisez ces informations pour définir votre stratégie de positionnement.
Le positionnement fait référence à la manière dont vous présentez votre produit dans l'esprit des consommateurs afin de vous distinguer de la concurrence. Par exemple, Ikea présente ses produits de manière très différente d'un magasin de meubles haut de gamme. Les deux vendent des chaises, mais à des consommateurs très différents. Comprendre cette distinction aide Ikea à rester concentré sur les segments de marché les plus prometteurs.
Réfléchissez à votre propre positionnement :
- Qui est votre public ? À quoi ressemble votre client idéal ?
- Comment pouvez-vous tirer parti des forces que vous avez identifiées ou exploiter les faiblesses de vos concurrents ?
- Comment pouvez-vous vous démarquer de vos concurrents ?
- Sur quels segments de clientèle spécifiques souhaitez-vous orienter votre marketing ?
C. Clarifiez l'identité de votre marque
L'identité de marque fait référence aux idéaux fondamentaux que vous représentez en tant qu'entreprise et à la manière dont ces idéaux sont communiqués dans vos efforts de marketing.
Toutes choses égales par ailleurs, les clients se tourneront toujours vers une marque à laquelle ils s'identifient, car elle représente quelque chose qu'ils souhaitent voir en eux-mêmes.
Maintenant que vous avez une idée claire de votre positionnement sur le marché et de qui vous êtes en tant qu'entreprise, assurez-vous que cela se reflète clairement dans l'identité de votre marque.
Rédigez un document contenant les directives relatives aux couleurs, aux polices, au logo, ainsi qu'au ton et au style de vos communications marketing. Suivez-le ensuite à la lettre, en restant cohérent sur tous les canaux marketing. La cohérence est essentielle pour tirer parti du principe de familiarité, établir votre crédibilité et projeter l'image d'une entreprise bien établie qui fonctionne comme une machine bien huilée. Pour plus de détails étape par étape, lisez notre article sur le développement de votre identité de marque.
2. Concevoir le parcours du consommateur
Il est temps d'agir. Chez Drive, notre stratégie s'appuie sur le modèle AIDA, un cadre conceptuel qui divise le parcours du consommateur en quatre étapes distinctes : Attention, Intérêt, Désir et Action.
L'idée de base est qu'un client passera par ces étapes au cours de son « parcours de consommateur » avant de prendre sa décision d'achat finale.
Le modèle AIDA est utile car il fournit un principe d'organisation clair pour votre communication marketing, vous obligeant à réfléchir à la manière dont votre client va évoluer dans votre entonnoir de conversion, de la première découverte de votre produit jusqu'au paiement.
Pour en savoir plus sur ce sujet, lisez notre article sur le modèle AIDA.
D. Développez votre message clé
Maintenant que vous avez clarifié votre positionnement sur le marché et l'identité de votre marque, il est temps de définir votre message clé.
En termes simples, le message clé est votre approche fondamentale pour communiquer et renforcer :
- Votre position sur le marché
- L'identité de votre marque
- Votre proposition de valeur
- La manière dont vous répondez aux difficultés de vos clients
- La manière dont vous répondez aux désirs de vos clients et améliorez leur quotidien
Le message central énonce les idées fondamentales que vous essayez de communiquer, qui peuvent ensuite être utilisées pour créer des communications légèrement plus personnalisées en fonction de votre plateforme particulière ou de l'étape à laquelle vous vous trouvez dans le parcours AIDA.
C'est tout un art, mais c'est une étape importante qui ne doit pas être négligée. Rédigez 5 à 10 phrases courtes qui mettent clairement en évidence les points clés énoncés ci-dessus. N'essayez pas de tout condenser en une seule phrase ; l'objectif ici est la clarté et la facilité de compréhension.
Ensuite, organisez votre message selon le modèle AIDA. Réfléchissez à la partie de votre message qui est la plus susceptible de trouver un écho à différents moments du parcours du consommateur.
Attention
- Imaginez que votre client ne vous connaisse pas. Quel est votre « argument clé » ? Il s'agit souvent d'un élément qui implique une reconnaissance claire de son problème ou de son désir, et une solution claire à ses besoins.
Intérêt
- Une fois que vous avez attiré son attention, quelle partie de votre message est la plus susceptible de retenir son intérêt ? Il s'agit généralement de vous différencier de la concurrence et de fournir plus d'informations sur les caractéristiques de votre produit ou service.
Désir
- À ce stade, vous avez conquis leur esprit, vous devez maintenant conquérir leur cœur. Cette section doit mettre l'accent sur les avantages, en brossant un tableau clair de la manière dont votre produit améliorera leur vie, la rendra plus simple, plus facile, plus agréable, etc.
Action
- Ces messages doivent chercher à inciter à l'achat et à éliminer tout obstacle potentiel. Vous pouvez pour cela mettre l'accent sur l'urgence, la facilité d'achat et leur rappeler le problème que vous êtes sur le point de résoudre.
E. Choisissez vos canaux marketing
Vous savez désormais ce que vous allez dire. Mais où allez-vous le dire ?
Pour déterminer le canal le mieux adapté à votre entreprise, vous devez effectuer quelques recherches afin de vous faire une idée des options disponibles et de comprendre les coûts et les avantages de chacune d'entre elles. Il est utile de garder à l'esprit les principes AIDA : Vos clients savent-ils que vous existez ? Si ce n'est pas le cas, la première chose à faire est d'attirer leur attention en allant à leur rencontre là où ils se trouvent.
Voici un bref aperçu des principales options
Les publicités payantes constituent le moyen le plus direct d'attirer l'attention sur votre offre. La plupart des plateformes vous permettent de segmenter votre audience afin de diffuser différentes publicités à différents groupes de personnes, et proposent généralement une multitude d'outils d'analyse qui non seulement rendent vos publicités plus rentables, mais vous aident également à cibler de nouveaux marchés et à affiner vos messages.
Les réseaux sociaux constituent un autre excellent moyen d'interagir avec votre public et de faire connaître votre produit ou service. Grâce à vos recherches, vous devriez savoir quelles plateformes attirent votre public. Il s'agit ensuite de publier régulièrement et d'interagir de manière authentique afin de nouer des relations et de générer un flux constant vers votre page et votre site web. À moins que vous ne disposiez d'une grande équipe, nous vous recommandons de choisir un seul canal et de vous y consacrer pleinement, plutôt que de vous disperser sur trop de canaux et d'obtenir des résultats médiocres sur chacun d'entre eux.
Le marketing de contenu consiste à créer du contenu (vidéos, textes, images, etc.) qui non seulement suscite l'intérêt de votre public, mais l'encourage également à le partager, afin de le faire connaître de manière organique. Il existe une multitude d'éléments qui constituent un bon contenu, mais en général, il s'agit de quelque chose qui éduque, informe, divertit et/ou crée un lien émotionnel avec le public.
Quelle que soit l'approche que vous adoptez, n'oubliez pas de rester concentré sur le parcours client. Réfléchissez à l'expérience du point de vue de votre client et à la manière dont vous pouvez utiliser les points de contact que vous créez pour le guider progressivement vers une décision d'achat.
F. Assurez-vous d'avoir une forte présence en ligne
Maintenant que vous avez choisi vos canaux marketing, assurez-vous que les différents aspects de votre présence en ligne sont optimisés pour soutenir cette approche.
Réseaux sociaux
- Créez ou mettez à jour vos pages sur les réseaux sociaux afin de refléter votre positionnement, votre message et l'identité de votre marque. N'oubliez pas qu'il vaut mieux avoir une ou deux pages activement gérées plutôt que d'essayer de tout faire et d'échouer. Les pages de réseaux sociaux négligées ne sont pas une bonne image pour une entreprise, alors concentrez-vous sur vos principaux atouts.
Votre site web
- Mettez à jour votre site web pour refléter la même chose (n'oubliez pas, la cohérence est importante !). Pendant que vous y êtes, pensez au parcours du consommateur. Comment imaginez-vous un client naviguer sur votre site web ? Sur quoi clique-t-il, où ces clics le mènent-ils ? Comment retenez-vous son attention, suscitez-vous son désir et créez-vous un flux sur votre site web qui mène à la conversion ?
Votre profil Google
- Presque tout le monde utilise Google, alors assurez-vous d'avoir un compte professionnel qui reflète fidèlement, vous l'avez deviné, votre positionnement, votre message et l'identité de votre marque.
G. Suivez les indicateurs clés de performance (KPI)
Une fois que tout est en place, il est temps d'utiliser les données quantitatives pour optimiser les étapes qualitatives ci-dessus. Considérez cette stratégie comme la création d'une hypothèse sur la meilleure façon de promouvoir votre entreprise, en utilisant les données que vous collectez pour améliorer et optimiser continuellement votre stratégie.
Pour en savoir plus sur la manière dont nous utilisons les données dans notre modèle AIDA, vous pouvez lire notre article « AIDA et le parcours client ».
C. Restez flexible
Félicitations, vous venez de créer votre première stratégie marketing. Il s'agit d'une étape importante, et les connaissances que vous avez acquises continueront à influencer presque tous les aspects de votre interaction avec les clients.
Mais il est important de ne pas se reposer sur ses lauriers. Les tendances marketing évoluent rapidement, les goûts des consommateurs changent et, à mesure que votre entreprise se développe, il est probable que vous changiez également.
À bien des égards, le marketing numérique consiste à rester concentré sur une cible mouvante. Il est donc important de revoir régulièrement votre stratégie marketing pour vous assurer qu'elle reste en phase avec les conditions du marché.
Pour en savoir plus, consultez notre article sur la définition d'objectifs SMART en marketing numérique : SMART goals in Digital Marketing
Une fois que tout est en place, il est temps d'utiliser les données quantitatives pour optimiser les étapes qualitatives ci-dessus. Considérez cette stratégie comme la création d'une hypothèse sur la meilleure façon de promouvoir votre entreprise, en utilisant les données que vous collectez pour améliorer et optimiser continuellement votre stratégie.
Félicitations, vous venez de créer votre première stratégie marketing. Il s'agit d'une étape importante, et les connaissances que vous avez acquises continueront à influencer presque tous les aspects de votre interaction avec les clients.